Guru, professionisti,
dilettanti, quaquaraquà.

Sembrerebbe che mi vogliono fare passare per un mito. Essere uno che è nell’ambiente da un sacco di anni, prima come responsabile relazioni esterne, poi cone TV producer, poi ancora come copywriter multilingue e strategic planner quindi come SEO copywriter e digital strategist e, molto più recentemente, come ideatore di Crazy Marketing Network (ma non da solo, va reso il merito a Claudio Vaccaro che ha creato il sito, Camillo Di Tullio che ha elaborato il business plan, Leo De Nardis che con il suo blog collaborativo è stato il punto di partenza e, finalmente, Daniele Montemale, che ci ha portati su Facebook) il che mi fa sembrare un grande esperto di comunicazione non convenzionale, cosa che sono solo nella misura in cui il non convenzionale è una estensione della comunicazione tradizionale.

Sul Web le iperboli si sprecano. Termini come guru, mito, grandissimo sono diventati talmente abituali da rendere difficile collocarli nel gusto contesto e da capirne il peso reale.

Sono uno che sul lavoro cerca di tenere i piedi per terra. Ho fatto mio uno uno degli aforismi di David Ogilvy: “Not rules, fool, tools!” a significare che così come non esistono regole assolute da applicare pedissequamente , allo stesso modo non esistono “mostri sacri” e personaggi di riferimento tali da essere i detentori della “verità”. Lo stesso Philip Kotler, negli ultimi anni ha pesantemente modificato ed aggiornato diverse parti del suo “Marketing Management“.

Lo ribadisco per l’ennesima volta, non c’è nulla di nuovo sotto il sole. Le tecniche che chiamiamo “non convenzionali“, in realtà sono le stesse che ho studiato negli anni 60, ma a cui è stato rifatto il packaging, e che ora vengono veicolate con un tono di voce diverso, meno tecnico è più friendly.

La sostanza però non è cambiata. Il nostro ruolo di comunicatori è sempre e comunque quello di aiutare le aziende a convincere i loro interlocutori con le tecniche più opportune, dettate dagli obiettivi, dal budget e, soprattutto, dalla situazione.

Quello che serve in primis non sono strumenti, ma un esame approfondito dei meccanismi di fruizione del prodotto/servizio e del pubblico di riferimento, oltre a tanto, tanto buon senso. Solo dopo questa fase si possono decidere a strategia più opportuna e le tecniche più adatte.

Non mi sognerei mai di scrivere un messaggio pubblicitario che non fosse mirato agli obiettivi e che non abbia verificato sul campo.

È vero, ho una predilezione per i messaggi sintetici e ad effetto che possono fare breccia nelle resistenze di chi lo riceve, mettendo in discussione, o meglio ancora in ridicolo le sue convinzioni e, contemporaneamente offrendogli una soluzione alternativa. Ma è una MIA preferenza. Non necessariamente è quella più adatta alle circostanze.

La ragione di essere di tali messaggi sintetici e ad effetto è lo stato di ipersaturazione della pubblicità nell’ambiente. Farsi notare e farsi ricordare è sempre meno facile. Per questo voglio che i miei messaggi colpiscano l’occhio e suscitino interesse, per essere letti e memorizzati immediatamente.

Su questo punto non concordo con il modo pensare il copywriting di David Ogilvy. Lui era un fautore si delle headline coinvolgenti, ma anche dei body copy lunghi ed argomentati.

Al giorno d’oggi questo può ancora essere vero per la comunicazione B2B o per i beni durevoli, ma per i beni di consumo è ridicolo. Riuscite ad immaginare una pubblicità CocaCola con una decina di righe di he spiegano perché berla?

Il codice di comunicazione che usiamo al giorno d’oggi si basa soprattutto su archetipi che ormai fanno parte della cultura collettiva e sulla sociologia dei consumi. Ma anche la pubblicità emozionale ha fatto ormai il suo tempo. Lo dimostra l’aridità degli spot televisivi che circolano abitualmente e che solo budget molto corposi possono permettere.

Per questo è in crescita la tendenza ad azioni di guerrilla marketing o di passaparola che, con il supporto di Internet, permettono una forte penetrazione sia nel target che sugli opinion leader, specialmente per prodotti in fase di lancio o promozioni.

e tra il dire e il fare c’è di mezzo…

Ma come per ogni nuova disciplina (anche se nuova non è) troviamo una marea di personaggi sovrastimati, professionisti seri che non si esaltano e non fanno mostra di se perché non ne hanno bisogno, giovani ambiziosi ma consci dei loro limiti e, inevitabilmente, i comunicatori improvvisati.

Non basta conoscere un po’ di HTML e di CSS per essere un SEO. Non basta sapere usare Photoshop per essere un art director. E soprattutto non basta credere di sapere scrivere per fare il copywriter. La creatività non è improvvisazione, ma studio e conoscenza delle tecniche da usare.

Prima della cura, dopo la cura

Quanto affidamento vi dà un “comunicatore” che si firma cognome e nome e che si presenta con una foto troppo seriosa, o addirittura senza? A me fa rabbrividire, e non vorrei i clienti rognosi che può trovare.

All’estremo opposto, però, troviamo presunti artisti che nemmeno conoscono bene i mezzi espressivi e che pretendono di risolvere tutto con soluzioni fuori misura.

Come sempre, avevano ragione i nostri antenati: “In medium stat virtus”.