Le domande fioccano sempre più di frequente. Daniele Stopponi mi chiede via mail…

Marketing non convenzionale

Ciao Alex…volevo farti delle domande sul marketing tradizionale e su quello non convenzionale. Questo è il frutto di alcune mie “elucubrazioni”, forse errate ma spero abbiano un senso anche perché sono tutti pensieri sparsi che ho raccolto

Secondo me il marketing non convenzionale è un nuovo modo di andare sul mercato (market-ing), anzi, è una evoluzione basata sulla società e sul senso dell’impresa nella società (societ-ing). L’obiettivo del mkt non conv. è quello di stabilire un nuovo modo di rapportarsi con i clienti attraverso la comunicazione. Tutte le panacee singolarmente non hanno senso. Unendo le caratteristiche migliori di queste panacee si ottiene la “filosofia” del marketing non convenzionale.

Ogni “disciplina” si compone di due parti: quella teorica/filosofica e quella pratica. Lo stesso vale per il marketing. Abbiamo il marketing tradizionale e il marketing non convenzionale.
Marketing tradizionale
- Teoria (T)
- Pratica (T)
Marketing non convenzionale
- Teoria (NC)
- Pratica (NC)
Il nuovo marketing è un marketing che dovrebbe essere composto dalla Teoria/filosofia del non convenzionale e dalla pratica del tradizionale con qualche “modifica”.
Nuovo marketing
- Teoria (NC) –> filosofia del marketing tribale e delle varie panacee (le caratteristiche migliori)
- Pratica (T + NC) –> Price, Place, Product + Comunicazione non convenzionale

Ora non ho la possibilità di rappresentarlo graficamente (quindi non riesco a essere chiaro come vorrei) ma il marketing non convenzionale piu in dettaglio è composto in questo modo:
Marketing non convenzionale
- Teoria/Filosofia (Tribale, Esperenziale, …)
- Pratica —> devo comunicare con il mio pubblico, costruire un rapporto quindi —> realizzazione di una campagna di comunicazione non convenzionale grazie al Guerrilla —> Word of mouth marketing (Buzz, Viral e altri strumenti) mi serve per potenziare l’effetto del Guerrilla e monitorare ciò che la gente pensa di me

Spero di non aver scritto idiozie, sono mie semplici riflessioni e spero che siano chiare, perché purtroppo sono ancora appunti che dovrò esplicitare meglio.

Grazie per la tua disponibilità devi scusarmi, ma il mio professore è inesistente, il periodo estivo è un disastro per laurearsi dato che non c’è nessuno e per ottobre dovrei aver finito tutto…

Ciao

Daniele

Caro Daniele, io non mi soffermerei troppo a separare la teoria dalla pratica, il marketing, che sia tradizionale o non convenzionale, è soprattutto pratica, e la teoria, spesso, deriva dall’attuazione di nuove tecniche che hanno avuto successo.

Per me è tutto in funzione degli obiettivi: cosa si vuole vendere e a chi, e quanto si deve/può investire per ottenere tali obiettivi? Questa è la chiave per decidere come impostare la nostra strategia.

Ammettiamo che tu sia il responsabile marketing di una marca di paste alimentari. Il tuoi canali di vendita sono tre: la Grande distribuzione, i dettaglianti e la ristorazione.

Nei primi due, la fedeltà di marca è quella del pubblico, ma attraverso il filtro del responsabile, che, nella Grande distribuzione ragiona in termini di resa x spazio, mentre il dettagliante aggiunge anche la variabile del servizio.

Nel terzo canale, la ristorazione, l’unica variabile importante è il servizio. Il ristoratore, a parità di prezzo, preferirà consegne più tempestive e credito più favorevole, mentre il consumatore finale non è interessato a sapere di che marca sono i bucatini alla amatriciana che mangia, ma solo che sono buoni e che il prezzo è conveniente.

Ora, nel tuo marketing mix i fattori che devi considerare sono innanzitutto questi. Il pubblico finale viene dopo.

Ma arriviamo proprio a quel pubblico finale: la “casalinga di Voghera” farà gli acquisti settimanali all’ipermercato, dove il rapporto prezzo/qualità è più favorevole, ma dove la distanza dal centro è un fattore che inibisce gli acquisti quotidiani. Per la spesa normale andrà o al supermercato o, se lo trova ancora, dal negoziante sotto casa, che le consegna la merce a domicilio e, se è il caso, le farà anche credito.

Le due variabili, quindi sono prezzo e servizio, dove il prezzo è a favore della Grande distribuzione, mentre il servizio è a favore dei dettaglianti.

Secondo te, parlando di pubblicità al consumo, che momento d’acquisto è più soggetto ad esserne interessato?

La risposta mi pare ovvia, quello presso la Grande distribuzione, e la tua comunicazione al consumo quindi, va pensata in funzione di quello.

Devi costruire innanzitutto una immagine di marca. Quella si ottiene con un lungo e paziente lavoro di ricerche e di test di mercato e, finalmente, di advertising tradizionale.

Poi, però la musica cambia. Acquisita la fiducia del consumatore, devi mantenere la brand image, e qui puoi passare al marketing non convenzionale. Devi fare conoscere l’azienda, la sua filosofia ed, eventualmente, dialogare con i tuoi consumatori. Ma la prima cosa da chiedersi è cosa vogliono loro, i tuoi consumatori.

Quelli vogliono la soluzione ad un problema, mangiare bene spendendo il giusto. Anche la comunicazione convenzionale ha le sue soluzioni per quello. Il metro di giudizio dovrà essere sempre la variabile prezzo/convenienza, quindi sarà quello a farti decidere a favore di una o dell’altra soluzione.

Sappiamo che a parità di risultati, il marketing non convenzionale ha costi decisamente più bassi, ma che non è adatto a tutti i pubblici e a tutte le circostanze. Non sto a descriverti quali, credo siano cose intuitive….

Chiediti se la “casalinga di Voghera” usa il computer, se abbia tempo e voglia di faresi distrarre da una azione di guerrilla marketing mentre ha fretta di andare al lavoro o di fare la spesa con i bambini che fanno i capricci, ed avrei le tue risposte.

…E potrai fare da solo le tue valutazioni.

Alex