Al BlogFest sul Lago di Garda io non c’ero. Sarà anche per questo che della polemica a proposito dell’idea creativa nata all’advcamp io ho una visone molto ristretta, giusto grazie alla segnalazione di Maurizio Goetz. Quindi ringrazio Maurizio per avermene fatto parte, ma non mi esprimo in merito.
Voglio invece commentare il suo post di oggi:
Che non credo nella creatività pura è un fatto arcinoto, mi sa. Per me la creatività (almeno nella comunicazione di marketing) serve solo se è accessoria di una strategia ben studiata e altrettanto ben applicata.
Il modello DAGMAR, per quanto desueto, non è affatto vecchiume inutile, è solo un qualcosa che costa troppo applicare, e quindi si preferisce spesso farne a meno.
Maurizio afferma:
“I creativi dovrebbero tenere a mente che il passaggio di paradigma, (per una marca) dallo sviluppo dell’idea creativa, a quello del valore creativo, sta nella sottile differenza, tra l’essere ricordati e l’essere scelti, tra la notorietà e la desiderabilità“.
E fin qui mi trova totalmente d’accordo con lui.
Poi Maurizio si dilunga in usa serie di citazioni a sostegno di questa tesi, per concludere che:
“Ci sono centinaia di spot davvero creativi di aziende le cui vendite non sono proporzionali agli investimenti pubblicitari, forse sarebbe il caso di chiedersi perché.“
E qui mi permetto di provare a dargli alcune risposte…
La globalizzazione uccide le abitudini locali. Le soluzioni offerte non fanno l’alternativa.
La tanto bistrattata McDonald’s è spesso la scelta migliore come rapporto prezzo/qualità nella ristorazione, ma la qualità dei suoi prodotti, per quanto a buon mercato, è inconsistente. Di conseguenza, molti rifiutano il McMenù a favore della più nostrana pizza o del kebab. Anche la pretesa (sostenuta giuridicamente in tribunale e confermata dalla corte) di chiamare “ristoranti” quelle che in realtà sono solo tavole calde non giova a favore dell’immagine della catena americana.
Se invece di volersi creare un’immagine di ritrovo per famiglie McDonald’s spendesse meno in promozione e di più in qualità, non otterrebbe risultati migliori? Quanti di noi sarebbero pronti a spendere qualche Euro in più per del pane non colloso, per della carne che sappia di carne e non di cartone e delle patatine che non facciano schifo appena si raffreddano, vi pare? E per attirare le famiglie, bisognerebbe dare loro un ambiente adatto alle nostre abitudini di consumo, magari uno spazio separato dal resto del pubblico, tranquillo, intimo, rilassato. Allora si che il prezzo farebbe la differenza.
Negli ipermercati e negli altri punti vendita della grande distribuzione organizzata, i prodotti costano sicuramente meno che non nei negozi tradizionali, ma quanti si sentono maltrattati dall’indifferenza degli addetti, dall’assoluta mancanza di assistenza e dal servizio impersonale?
La GDO uccide i negozi tradizionali e resistono solo le “boutique“, indipendentemente da cosa vendono, abbigliamento, alimentari, elettronica di consumo o altro.
La scelta diventa quindi possibile solo tra prezzi bassi e nessun servizio o prezzi esorbitanti e servizio decente. Possibile che non possa esistere una formula di compromesso?
Il CRM
Nelle grandi aziende si tende ad affidare l’assistenza clienti ai call center in outsourcing. Spesso il centralino automatico prima di permettere di parlare con un essere umano costringe a procedure astruse e ad attese snervanti. Non che funzionino meglio le soluzioni Web. Quasi mai chi costruisce i siti aziendali si pone il problema di risolvere i problemi degli utenti. FAQ che non danno risposte, nessuna possibilità di comunicare con un addetto, tempi di reazione via mail o forum lentissimi e risposte preconfezionate.
Le mie rare esperienze positive sono sempre state dovute all’iniziativa di singoli che VOLEVANO aiutare di loro sponte, non ad una politica aziendale rivolta alla customer satisfaction.
La brand image può molto nel costruire la fedeltà di marca, ma niente può ricucire un rapporto compromesso dal cattivo customer care.
Inutile pensare a campagne con investimenti a dieci zeri se manca la sostanza, signori miei.
Non è l’idea creativa che è morta, caro Maurizio, ma è il sistema che si è trasformato nel classico cane che si morde la coda.
Quando come copywriter mi chiedono di cercare un valore aggiunto per un prodotto che non ne ha, la mia professionalità mi impone di trovalo e ad renderlo quanto più palese possibile.
E se come strategic planner devo creare un modello di comunicazione adatto ad una data situazione, vale lo stesso principio. Magari devo arrampicarmi sugli specchi, e la creatività, credimi, è l’unica cosa che tiene in piedi il tutto, perché è facile rendersi conto di quanto sia fragile il castello di carte che mi è toccato costruire.
Il marketing non convenzionale
Non è questione di usare forme tradizionali o meno di approccio al mercato na di scegliere le più adatte. Rispetto alla comunicazione convenzionale, le forme alternative hanno si dei vantaggi: costi minori, impatto maggiore, migliore penetrazione. Ma i limiti sono spesso legati all’uso tattico e non strategico che si è obbligati a farne.
Usare il social media marketing per costruire una brand image è fattibile, ma richiede una strategia ben costruita, tempo e gente che sappia diffondere il buzz.
Il guerrilla marketing, invece, è uno strumento tattico ad uso locale. Per renderlo strategico non va pianificato un singolo episodio, ma una campagna graduale che copra i centri più importanti.
I limiti ci sono, ma vanno compresi e, come nello judo, vanno usati a proprio vantaggio.
E per quello, caro Maurizio, solo l’idea creativa di chi costruisce la strategia e la comunicazione è determinante.
