Questa serie di post è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, l’agenzia di Alberto Guastini, la più grossa per la quale abbia lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi tra altri impegni come copywriter e responsabile del marketing information, e che poi ho già postato alcuni anni fa sul mio defunto blog News & Riflessioni, evolutosi poi in questo in diversi passaggi. Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione d’impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il percome di una evoluzione esponenziale.

Non essendo più disponibili i vecchi post, mi è stato chiesto di rimetterli online. Obbedisco. Ma visto che tutto si evolve, ecco a voi..

Le cinque generazioni della
pubblicità diventano sei

In qualsiasi azione di marketing è la comunicazione d’impresa che permette, se gli obiettivi e il messaggio sono definiti correttamente, di raggiungere il target prestabilito e di ottenere il riscontro desiderato.

In ogni caso, la comunicazione d’impresa stessa può assumere un numero non indifferente di aspetti, a seconda degli obiettivi stessi. relazioni pubbliche, promozioni e, finalmente, la tanto bistrattata pubblicità che, con il passare degli anni e con l’evolversi dei mercati e delle tecniche di comunicazione, si è evoluta anch’essa, passando da semplice insieme ripetuto di annunci stampa o di affissioni, in cui dominava l’opera di copywriter e di illustratori non ancora definiti “art director“, a comunicazione multimediale, integrata, scientifica e mirata dei giorni nostri.

In realtà, attualmente, parlando di advertising, si tende generalmente a trascurarne il lato più tecnico, legato al marketing, alle ricerche di mercato che servono a definire le strategie e ai copy test, che permettono di verificare la giustezza dei messaggi, prediligendo la creatività, forse più d’effetto, ma totalmente sterile al fine del raggiungimento degli obiettivi se non è, a priori, l’espressione di una strategia ben calibrata. E tali strategie si sono anch’esse mutate con l’evolversi delle tecniche distributive, dei media e delle tipologie di consumo. Ecco, in breve, la storia di tale sviluppo.

Nota bene: Molto di quanto raccontato in questi post fa riferimento alla “ADVERTISING HISTORY TIMELINE” pubblicata anche online da Advertising Age ne “The Advertising Century“.

La prima generazione: l’informazione

Anche se il primo vero annuncio pubblicitario è, pare, quello pubblicato nel 1704 dalla “Boston News-Letter“, la pubblicità come noi la conosciamo, quella fino ad ancora pochi anni fa definita con il termine francese di “réclame“, è nata oltre un secolo e mezzo fa negli Stati Uniti, per la precisione a Philadelphia, dove Volney B. Palmer nel 1841, più o meno contemporaneamente ad Havas in Francia, apre la prima concessionaria di pubblicità (antenata dei nostri centri media) che, nel 1869, verrà rilevata da Francis Wayland Ayer, che cambiò il nome dell’agenzia in N.W. Ayer & Son e che per primo iniziò a produrre annunci per conto dei clienti e introdusse la provvigione del 15% sul fatturato invece di fare pagare il singolo lavoro. Curiosamente si tratta della stessa agenzia Ayer, tuttora esistente, nella quale lavoravo io dopo l’acquisto delle sue attività italiane da parte di Dorland T.B. Billet .

La pubblicità, un fenomeno da circo

Phineas Taylor Barnum era un signore molto noto per essersi dedicato al circo. Ma negli Stati Uniti di due secoli fa era noto anche di più come comunicatore. Le sue campagne stampa e di affissioni per pubblicizzare gli show che produceva hanno fatto epoca nella nostra professione.

Moltissime delle tecniche di comunicazione che usiamo ancora sono state messe in atto per la pria volta proprio da P. T. Barmum. Sarebbe imperdonabile parlare della storia della pubblicità senza citarlo.

Da lui prende anche nome il cosiddetto effetto Barnum, o anche effetto Forer ovvero l’”effetto di convalida soggettiva“, per il quale la mente umana tende ad immedesimarsi in un contesto generico e ad appropriarsene rendendolo soggettivo.

Il manifesto raggurato più in alto è uno di quelli fatti stampare da P. T. Barnum per pubblicizzare la tournee americana della cantante svedese Jenny Lind.

Il taylorismo e la produzione di massa

È in America, con Frederick Winslow Taylor che vengono poste le premesse alla produzione di massa, e le neonate industrie si sostituiscono alle manifatture, con le prime catene di montaggio e con i “piazzisti” destinati a collocare la produzione su un territorio immenso e povero di mezzi di comunicazione, presso i dettaglianti o, spesso, direttamente al pubblico, con azioni di vendita “porta a porta“. È una forma di vendita “dura“, da piede infilato nella porta, a volte ingenua ma molto efficace per i mercati dell’epoca, molto diversi da quelli saturi dei nostri giorni, e necessaria per penetrare in settori vergini, all’inizio facilmente conquistabili con due soli fattori: la presenza del prodotti nei punti vendita, e il prezzo. Ma presto di fronte al dilagare della concorrenza ciò non è più sufficiente e si ricorre agli unici media esistenti all’epoca: la stampa, di valore limitato quanto limitata era la quantità di lettori in un epoca di semi-analfabetismo e di scarsa conoscenza delle lingue nazionali, perché é nella comunicazione parlata si usavano soprattutto i dialetti o, in America, la lingua del paese d’origine, e le affissioni, che presentavano modelli di consumo all’avanguardia per i costumi dell’epoca, con immagini d’effetto e poche espressioni facili da memorizzare.

Ma l’industrializzazione, unitamente all’aumentato potere d’acquisto delle fasce basse dei consumatori e al rapido miglioramento dei mezzi di comunicazione (telegrafo, ferrovie e i primi autoveicoli) permetterà progressivamente una distribuzione capillare dei prodotti e porrà le premesse alla nascita delle “em>marche“. L’industrializzazione, intanto, diventa un concetto esportabile: non esiste nazione che si voglia definire moderna, in cui la classe dirigente non abbia costruito fabbriche e linee di produzione basate sul modello americano. Il problema però, in Europa, è la forte disparità di potere d’acquisto tra la borghesia e le classi popolari. I prodotti industriali sono, per lo più destinati alla prima, che ne fa uno status symbol, mentre le seconde consumano ancora in maniera tradizionale, favorendo ancora a lungo la sopravvivenza dell’artigianato vecchia maniera.

Alex Badalic
AAA Copywriter Pubblicità Varese