Le canalizzazione è un “percorso” attraverso il quale facciamo in modo che i visitatori di un sito arrivino a completare l’obiettivo da noi preposto (richiesta info, acquisto, iscrizione al sito…). Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che completano tale obiettivo.
Monitorare le canalizzazioni è indispensabile per migliorare il tasso di conversione del sito, tanto quanto lo è aggiustare le campagne adWords che generano traffico verso lo stesso.
Canalizzazioni, una case history
Cerco di spiegare l’argomento e alcuni trucchetti basandomi su un progetto realmente on-line in questo momento.
Introduzione
Per motivi di riservatezza, non posso riportare il progetto, ma vi illustro di cosa si tratta:
- Vogliamo catturare nominativi di persone in Italia a cui vendere un servizio per imprese, costo di attivazione di 500€ e costo a performance che si aggira attorno ai 500€ al mese.
- visitatori arrivano da campagne adWords e sono sensibili all’argomento.
- Il sito è costituito -grosso modo- da logo e 6 righe di spiegazione del servizio sempre visibili in alto, parte centrale costituita da una semplice procedura guidata.
- La procedura guidata consiste in: INIZIA (button per cominciare), parametro 1 (click sulla scelta), parametro 2 (idem), parametro 3 (idem), risultato parziale (un paio di numeri su cosa possiamo fare per te) e form di contatto con Nome, Regione, Telefono, Email. Sono quindi 5 step.
Visitatori
Il sito ottiene circa 450 visite al mese esclusivamente da campagne adWords, da tutta Italia, in maniera abbastanza discontinua (classico quando si lavora con piccoli numeri). Per comodità riporterò dati degli ultimi 60 giorni.
La canalizzazione
Nel seguente grafico, vediamo come si comportano i visitatori sul sito. La logica è abbastanza intuitiva, i dati indicano quanti visitatori passano allo Step successivo.
Analisi
Salta subito all’occhio che i tre Step chiamati “Parametro” fanno passare praticamente tutti i visitatori allo step successivo.
Il motivo credo sia semplicemente perché per passare lo step è sufficiente fare click sul parametro che il visitatore considera più attinente alla sua esigenza.
Vediamo che ci sono 2 momenti in cui i visitatori escono:
1. La prima pagina (Home) dove è presente solo il pulsante per iniziare la procedura
Vediamo che soltanto il 43% dei visitatori sceglie di iniziare la procedura guidata.
Perché? I motivi potrebbero essere vari. Ad esempio le campagne adWords potrebbero essere ingannevoli e il visitatore che arriva sul sito, si accorge che non è quello che sta cercando. Oppure l’impostazione della homepage non ispira il visitatore a “tentare” la procedura guidata.
Come diminuire il tasso di abbandono? Riscriviamo alcuni annunci AdWords in modo che i visitatori siano più profilati. Mettiamo in homepage qualche informazioni in più, per invogliare il visitatore a seguire la procedura.
2. La pagina di richiesta dati personali, dove è presente il risultato parziale e il form di richiesta dei dati di contatto
Qui addirittura il 64% dei visitatori abbandona. Motivi: il visitatore era solo curioso, il visitore non vuole lasciare i dati personali, il risultato parziale delude il visitatore.
Soluzioni: profilare meglio il visitatore, cercando (anche se è dura) di eliminare i curiosoni; diminuire al minimo il numero di campi obbligatori, nel nostro caso togliere il numero di telefono obbligatorio; invogliare ancora il visitatore, perché ricordiamo che l’obbiettivo non è ricevere il contatto, ma vendere il prodotto, quindi il visitatore deve avere viva in sé la voglia di conoscere il servizio, non deve sentirsi “arrivato”.
Conclusioni
La canalizzazione converte il 14,80% dei visitatori, che è comunque una buona cifra,considerando che il costo per conversione è attorno a 1,50€ è ottima.
Il punto centrale su cui ottimizzare la canalizzazione, secondo me, è la home page. Nel nostro esempio la home è abbastanza scarna, non spiega il servizio.
Aggiungere informazioni potrebbe invogliare a compilare la procedura, e potrebbe essere allo stesso modo un deterrente per coloro che non hanno ancora capito bene di cosa si tratta e provano “per curiosità”.
Vediamo ancora una volta che essere sinceri e diretti, nel web marketing è un punto a nostro favore.
Cosa manca nell’analisi
L’analisi dei visitatori di ritorno, ad esempio.
Mancano molte cose ma ho dovuto stringere 
Questa analisi, sebbene molto semplificata e ridotta all’osso, è argomento di studio e tentativi da quasi un anno. Siamo passati, in un anno da una conversione del 5% ad una del 15%, quindi i lead sono triplicati. Questo significa che le vendite della società sono almeno raddoppiate.
Nel pianificare una nuova campagna, è bene, a priori, stabilire anche tutte le analisi da effettuare nel tempo. Arriveremo così, dopo alcuni mesi, ad avere campagne veramente ottimizzate. Per effettuare queste analisi è possibile usare uno strumento di google di cui vi parlerò nel prossimo post, si chiama “Test A/B”.
